Perché le scarpe della Lidl sono andate a ruba? C’entra un vecchio “trucco” del marketing, che Robert Cialdini ha definito principio della scarsità.
Le sgargianti scarpe della Lidl stanno facendo il giro dei social network negli ultimi giorni, perché andate letteralmente a ruba in poche ore. Cosa ha spinto tantissimi italiani a fare lunghe file (tra l’altro durante una pandemia) per comprarle? Un po’ c’entra il design, un po’ un “trucco” di marketing vecchio come il mondo.
Daddy Shoes
Come ha spiegato bene Michele Boroni su Wired, quel paio di scarpe dai colori sgargianti risponde a un preciso stile, di culto tra determinate nicchie di mercato. Quello stesso paio di scarpe Lidl è infatti andato già a ruba in diversi Paesi europei: dal Regno Unito al Belgio, dalla Germania alla Finlandia, passando per i Paesi Bassi. Questo perché si tratta di un paio di “Daddy Shoes”, letteralmente scarpe da papà, così chiamate perché ricordano le scarpe dei papà lavoratori americani: delle semplici sneaker cioè, un po’ più grosse e pesanti del solito, chunky in inglese.
Questo tipo di scarpa è diventata negli ultimi anni oggetto di culto tra gli appassionati di streetwear.
L’evidente bruttezza delle calzature Lidl, poi, è un altro fattore. Come spiega ancora Boroni, infatti, “da qualche anno nel mondo della moda c’è uno strano e illogico rapporto tra prodotti brutti e brand fashion”. Il primo a proporre questo strano matrimonio è stato il designer Demna Gvasalia, che quattro anni fa ha proposto una collezione di t-shirt con il logo del corriere DHL, rapidamente andate a ruba, malgrado il prezzo esorbitante (e l’oggettiva bruttezza).
Ma il gusto estetico delle giovani generazioni, per quanto importante, non basta a spiegare la fila davanti ai punti vendita Lidl di mezza Italia.
Il principio di scarsità nel marketing
“Fino a esaurimento scorte”.
“Solo per i primi 50 acquirenti”.
“Solo fino a domenica”.
Quante volte hai ascoltato/letto questo tipo di messaggio dai brand e negozi che segui e conosci?
Si tratta di uno dei trucchi più vecchi del mondo: far percepire ai clienti che i prodotti offerti non saranno disponibili per sempre, che dovranno affrettarsi se vogliono accaparrarsi quello che viene presentato come un vero affare.
È una delle leggi immutabili del marketing, cristallizzata dal libro di Robert Cialdini “Le armi della persuasione”, in cui parla dei sei principi per convincere le persone a effettuare un acquisto.
Quello messo in atto da Lidl è il principio cosiddetto della scarsità:
“Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità”.
Robert Cialdini
Quando ci lasciamo sfuggire un’occasione, ci sentiamo stupidi. Un’offerta che ci appare così sensazionale va colta immediatamente, se non vogliamo sentire questa strana sensazione di inadeguatezza. Perdere un prodotto scontato perché non ci siamo mossi per tempo diventa, nella percezione del consumatore (che sappiamo non essere sempre razionale), uno smacco da evitare.
Lidl da sempre è abile a capitalizzare su questa tecnica comunicativa. Chi conosce un po’ i meccanismi della catena, sa infatti che diversi prodotti sono disponibili solo per periodi limitati di tempo. Negli scaffali dedicati alle offerte, si alternano di volta in volta capi di abbigliamento, abiti da lavoro, attrezzi, giocattoli, prodotti per la casa. I consumatori sanno che le scorte saranno poche, che difficilmente verranno rimpiazzate durante la durata dell’offerta (comunicata tipicamente dal classico volantino) e che quegli stessi prodotti potrebbero non ritornare più per mesi, a volte anni. “L’ansia” del consumatore è ulteriormente alimentata dal prezzo, generalmente buono, soprattutto in relazione alla qualità e alla richiesta del prodotto (le scarpe andate a ruba, per dire, costavano 12,99 euro, mentre oggi c’è chi le rivende su eBay a prezzi folli).
Le scene a cui abbiamo assistito nei giorni scorsi con le sneaker si ripetono quasi tutte le settimane con i prodotti più disparati, anche se magari gli scaffali non si svuotano alla stessa velocità come questa volta.
È il principio di scarsità, che però va usato con intelligenza: il consumatore non è stupido e non crederà per sempre alle tue parole.