L’AGCM ha multato Poltronesofà per 1 milione di euro, a causa di alcuni messaggi nelle proprie pubblicità, giudicati scorretti dall’Antitrust. Scopriamo perché.

Vendere e comprare non è mai stato un semplice processo economico, una transazione che si chiude con uno scambio alla pari tra denaro e prodotto/servizio. È uno scambio molto più profondo. Chi compra Nike, compra non solo un paio di scarpe, ma una mentalità vincente. Chi compra Apple, lo fa per sentirsi creativo e innovatore. Chi sceglie un vestito, lo fa per comunicare un messaggio.

Comprare e vendere diventa quindi uno scambio di emozioni. Attenzione però a non sfruttare i sentimenti dei consumatori a proprio vantaggio: come ogni rapporto interpersonale è fondato su fiducia e reciprocità.

La multa a Poltronesofà

Qualche giorno fa,  l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in sostanza l’Antitrust) ha multato Poltronesofà per 1 milione di euro per “campagne pubblicitarie ingannevoli”. Come spiega con chiarezza Il Post, sono tante le ragioni che hanno portato al provvedimento. Tra le altre, nel nostro discorso ci soffermiamo in particolare su due.

Innanzitutto, il fatto che un’offerta di finanziamento a 48 mesi, a interessi zero, è stata promossa con scadenze diverse: prima sarebbe dovuta terminare il 9 febbraio 2020, poi il 19 gennaio, poi di nuovo il 9 febbraio. Questo comportamento, ha spiegato AGCM, “può far pensare al consumatore di doversi affrettare all’acquisto perché l’offerta sta per scadere, privandolo così del tempo necessario per prendere una decisione consapevole”.

Una strategia simile è stata adottata per gli sconti del 25%+25% proposti a settembre scorso, quando il brand ha rilanciato messaggio come “cosa aspettate c’è tempo solo fino a domenica” e “cosa aspettate c’è tempo solo fino a domani”. In questo modo, sempre secondo AGCM, avrebbe fatto credere ai consumatori che ci fosse la necessità impellente di correre in negozio.

L’urgenza e gli altri trigger emozionali nel marketing

Tutti i marketer sanno che l’urgenza è un trigger emozionale molto potente, usato praticamente da tutti i brand del Pianeta, online e offline. A partire dai grandi gruppi come Amazon. Ecco un esempio:

Quel tasto così evidente – di colore rosso, tra l’altro – è un messaggio molto potente: sbrigati, che stai per perderti una promozione che non tornerà facilmente.

È appunto un trigger emozionale: se traduciamo la parola inglese, pensiamo subito a un innesco o a un grilletto, che dà vita a una reazione immediata, esplosiva. Insomma, l’utente che si trova di fronte a questo messaggio non può far altro che cliccare e acquistare.

L’innesco dell’urgenza, però, va usato con moderazione. Questo perché nel consumatore può generare fastidio, ansia o scarsa fiducia, soprattutto quando le promozioni esclusive e a tempo non sembrano finire mai e vengono costantemente rimandate nel tempo.

Anche perché ci sono altre emozioni in gioco, più potenti e importanti, in ciascuna fase di acquisto. Un altro trigger emozionale è infatti la fiducia, che si alimenta quando un brand è trasparente e autentico. 

Oppure la reciprocità, che porta i consumatori ad acquistare da quei brand che prima hanno dato tanto a loro, senza pretendere nulla in cambio (un campione gratuito, dei contenuti eccezionali che li hanno aiutati nei loro problemi quotidiani, un ebook per migliorare nel proprio lavoro, etc.).

Come ha detto una volta Gary Vaynerchuk, i brand che vincono sono quelli che adottano la mentalità del “Give, Give, Give, Ask” ovvero dai, dai, dai e solo dopo chiedi (un motto che piacerebbe molto anche a René Ferretti).