Storytelling è solo una parola vuota che usano i marketer per sembrare intelligenti, oppure è un’opportunità concreta per raggiungere più clienti? Entrambe le cose.

L’arte di raccontare storie non è solo per romanzieri e sceneggiatori. Raccontare storie è nel nostro DNA, come esseri umani. Ecco perché, per creare un legame con i tuoi clienti, e più in generale la tua community, lo storytelling è tra gli strumenti più affascinanti.

Che cos’è lo storytelling

Spesso sentiamo parlare di storytelling, termine sdoganato ormai a tutti i livelli, anche nel dibattito politico.

In realtà, se eliminiamo l’inglesismo così abusato, per storytelling intendiamo semplicemente la narrazione, ovvero l’arte di destare emozioni e pensieri attraverso una storia.

Siamo circondati da storie. Il successo di Netflix si fonda sulle storie. Sempre di più anche nello sport non viene raccontata solo l’abilità tecnica di un atleta, ma la storia di sacrifici che c’è dietro un grande campione. Anche nel giornalismo si cerca sempre di più lo human interest (un altro inglesismo usato da quelli bravi), per raccontare il lato emozionale di una vicenda e non solo il fatto nudo e crudo. Usiamo quindi le storie per ispirare, divertire, emozionare e, in definitiva, convincere.

D’altronde le storie hanno sempre fatto parte dell’esistenza umana e sui miti si sono fondate, e si fondano, intere civiltà. Come ci ha ricordato il buon Tyrion Lannister:

In che senso, quindi, possiamo usare le storie per raggiungere i clienti? 

A nessuno interessa la tua storia

Chi è l’eroe della tua storia? Probabilmente pensi sia tu l’eroe della tua storia. In fondo, con quante difficoltà sei riuscito ad aprire la tua attività, a guidarla attraverso le crisi più buie, soddisfando tanti clienti che, entusiasti, sono tornati da te e hanno parlato di te ai loro amici.

Bene, a meno che tu non abbia creato un’azienda multimiliardaria con un progetto super-innovativo, è molto probabile che a nessuno interessi la tua storia. È una verità dura da accettare, ma è così. 

Ma allora chi è l’eroe della tua storia? Il protagonista è forse l’elemento più importante di un grande racconto e la risposta è più semplice di quanto pensiamo: l’eroe della tua storia è il tuo cliente. 

La prima domanda che devi porti, quindi, quando vuoi fare storytelling è: come posso riuscire a creare un protagonista con cui il mio cliente possa identificarsi? Devi certo comunicare il valore del tuo prodotto, i suoi vantaggi, le sue caratteristiche, ma devi farlo non a partire dal tuo prodotto e di quanto è bello, ma dall’utilità (e non solo) per il tuo cliente tipo.

Case Study: Land Rover

Guarda questo spot:

In nessun punto del video sentirai frasi del tipo “Land Rover è il mezzo più affidabile per attraversare strade impervie”, però da ogni fotogramma traspare questo aspetto, perché è raccontato dagli stessi clienti del brand, che raccontano la propria storia. In più, lo spot è perfetto perché non solo mostra le caratteristiche dei fuoristrada, ma è capace di far sognare chiunque ami l’avventura a quattro ruote (cioè il cliente tipo di Land Rover), trasmettendo inoltre un senso di community. Valori, questi ultimi, meno tangibili ma non per questo meno importanti per il cliente.

Da dove cominciare per fare storytelling

Prima di cominciare a raccontare la tua storia, devi capire chi è il tuo cliente, chi sei tu e in che modo i vostri interessi, emozioni, valori si possono combinare in uno storytelling emozionante.

Puoi partire da queste domande:

• Qual è il tuo target? Età, genere, dove vive, che lavoro fa, cosa gli piace fare nel tempo libero, quali sono le personalità a cui guarda con ammirazione…
• Cosa vuoi comunicare? Ovvero, qual è il problema che risolvi per quel target preciso, attraverso il tuo prodotto/servizio. 
• Quali emozioni si scatenano nel tuo interlocutore quando non riesce a risolvere il problema? E cosa succederebbe invece in lui se ci riuscisse?
• Qual è il tuo obiettivo con questa storia? Perché la racconti? Perché vuoi far conoscere il tuo prodotto oppure perché vuoi nuovi iscritti alla tua newsletter?
• Quale formato è il migliore per raccontare la storia che hai in mente? Video, articoli, post, podcast… a volte la risposta può essere anche: tutti questi formati.
• Qual è il canale più efficace per comunicare il tuo messaggio alle persone giuste?

L’eccezione che conferma la regola

Quindi non puoi mai parlare di te e della tua storia? No, non necessariamente. Se hai una bella storia d’impresa – fatta di sfide da superare e traguardi da raggiungere – può essere un vantaggio per la tua comunicazione. Ma il focus non devi essere tu, non devi raccontarti per il solo gusto di farti ammirare. Devi sempre trovare la chiave giusta per permettere al tuo cliente potenziale di identificarsi con la tua storia e concentrarti più sul suo bisogno che sulle tue qualità.

Un esempio è Kara Goldin, fondatrice di Hint, che produce acqua aromatizzata, senza zuccheri né conservanti. La sua storia, in questo caso, è emblematica: prima di diventare imprenditrice, è dirigente di una grossa azienda di telecomunicazioni degli Stati Uniti. La sua vita è estremamente stressante e beve fino a dieci bibite gassate ogni giorno, finché non si rende conto di non poter più andare avanti così. Comincia allora a bere solo acqua liscia, di cui però presto si annoia. Decide allora di aromatizzarla con dei pezzi di frutta: ecco l’idea per il suo business, che è cresciuto fino a un valore di 150 milioni di dollari. In questo caso, la storia dell’imprenditrice è perfetta, perché il cliente tipo del brand si trova in una situazione molto simile a quella di Goldin: cerca uno stile di vita più sano e quindi prodotti più genuini, per sentirsi bene.

Ho approfondito l’avventura di Kara Goldin con questo articolo: Ex dipendente alle bibite gassate, oggi ha un brand di acqua aromatizzata che vale 150 mln